Johnnie Walker: quando uma marca entrou no clima de uma eleição e descobriu o poder da conversa

Na noite da eleição presidencial dos Estados Unidos de 2016, enquanto milhões de americanos acompanhavam a disputa pela televisão, uma marca de uísque decidiu fazer algo que ia muito além de vender uma bebida. A Johnnie Walker escolheu aquele momento para lançar a campanha “Keep Walking America”, uma ação construída em torno da ideia de seguir em frente diante de um país dividido. A campanha estreou justamente na noite da eleição e, posteriormente, ganhou anúncios, conteúdo digital e outras iniciativas. O resultado chamou atenção: segundo o estudo da WARC, a ação alcançou 68 milhões de pessoas naquela noite e provocou aumento de 40% nas buscas pela marca.

A história é interessante porque mostra uma coisa que muitas vezes passa despercebida nas eleições: não é apenas o candidato que está disputando espaço na cabeça das pessoas. Empresas, veículos de comunicação, artistas e grandes marcas também observam o ambiente político e tentam compreender quais assuntos estão movimentando a sociedade. A Johnnie Walker percebeu que aquela eleição representava um momento cultural importante e encontrou uma maneira de inserir sua mensagem no contexto sem transformar a campanha publicitária em propaganda eleitoral. Foi uma escolha de posicionamento, timing e linguagem.

É justamente aí que uma eleição começa a revelar seus verdadeiros segredos. Uma campanha política não acontece somente quando o candidato sobe ao palco, participa de um debate ou aparece no horário eleitoral. Existe todo um ambiente ao redor da disputa que influencia a maneira como uma candidatura é percebida. O comportamento das pessoas muda, os assuntos que dominam as conversas mudam e a atenção do público passa a ser disputada em uma velocidade muito maior. Em uma época em que uma publicação pode alcançar milhares de pessoas em poucos minutos, entender esse cenário deixou de ser um diferencial e passou a ser uma necessidade.

O caso da Johnnie Walker é ainda mais curioso porque a marca não precisou falar diretamente sobre candidatos para aproveitar a força daquele momento. Ela entendeu o espírito do período e construiu uma narrativa própria. Essa capacidade de identificar o que está acontecendo ao redor e transformar contexto em comunicação é uma das características mais importantes do marketing contemporâneo e também ajuda a explicar por que campanhas eleitorais modernas precisam ser pensadas de maneira muito mais ampla.

No Brasil, essa transformação também é evidente. Estudos sobre as eleições presidenciais de 2018 e 2022 mostram como as redes sociais passaram a ocupar um espaço cada vez mais importante nas estratégias de comunicação dos candidatos, com diferenças marcantes na frequência de publicações, formatos e níveis de profissionalização visual. Isso significa que a disputa eleitoral deixou de estar concentrada apenas nos meios tradicionais e passou a acontecer também em um ambiente permanente de informação, opinião e conversa pública.

É nesse cenário que entra a Segredos Políticos, vertente do Grupo EscaEsco. A proposta é auxiliar candidatos nas eleições a vencer uma campanha por meio de planejamento, comunicação e compreensão do ambiente político em que cada disputa acontece. Mais do que repetir fórmulas, uma campanha precisa entender seu próprio momento, sua identidade e aquilo que realmente está sendo discutido pela sociedade. O exemplo da Johnnie Walker mostra justamente o valor de perceber uma oportunidade antes que ela se torne óbvia para todo mundo.

“Uma campanha vencedora não nasce apenas de uma boa mensagem, mas da capacidade de entender o momento certo, o cenário e a forma como as pessoas estão enxergando aquela eleição”, afirma Victor Escobar, diretor do Grupo EscaEsco.

Talvez esse seja o maior ensinamento deixado por uma marca como a Johnnie Walker ao entrar na conversa durante uma eleição: atenção não se conquista simplesmente falando mais alto. É preciso saber qual história contar, quando contá-la e por que ela faz sentido naquele momento. Na política, essa diferença pode separar uma campanha que apenas participa de uma eleição de uma campanha que realmente consegue marcar a memória do eleitor.

E, no fim, é justamente por trás dessas escolhas que estão os verdadeiros segredos de uma campanha.